Quando falamos em cinema, incorremos no risco de logo pensarmos em megaproduções de orçamentos estratosféricos. Esta máxima vale tanto para o espectador comum quanto aos profissionais da área audiovisual, uma vez que já estão acostumados a fazer parte de projetos que envolvem dezenas de pessoas, locações e esforços. Além disto, se comentarmos que se trata de um filme nacional, logo os holofotes se voltam para questões envolvendo financiamento público e distribuição.
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Agora, imagine este mesmo filme só que em uma versão publicitária. Como assim? Continua sendo cinema?
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Estamos falando do branded content, ou seja, um conteúdo cultural, independente e que procura vincular os valores de uma marca dentro de certa narrativa. Viabilizada de maneira privada, tem como principal objetivo interessar e envolver o público para assim engaja-los perante a marca. Diferente da publicidade costumeiramente vista, aqui o produto/serviço é colocado em segundo plano (algumas vezes até nem chega a aparecer!) em prol da história.
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Mas, de que maneira isto pode parecer atrativo para o mercado se as marcas não estão lá “martelando” a mente dos consumidores com jargões, frases de impacto, slogans, jingles e afins?
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A resposta é muito simples: Os consumidores são pessoas e todas elas associam as marcas aos seus interesses e
hábitos.
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Com o conteúdo sob demanda imperando entre usuários da internet, qualquer pessoa com acesso a um computador ou smartphone age de maneira ativa sobre aquilo que quer assistir. Esta atitude participativa faz com que muitos dos conteúdos audiovisuais sejam ignorados ou simplesmente se tornem uma segunda tela. Só hoje, quantas vezes você puxou o celular durante um comercial de TV ou simplesmente fechou uma publicidade nos seus primeiros 5 segundos?
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Agora, pensando pelo lado das empresas, as mais variadas ferramentas tecnológicas proporcionaram maior acessibilidade digital principalmente nos últimos 15 anos, resultando assim em novas demandas e interesses por parte do público. Por este motivo, a captação e qualificação de potenciais consumidores nas redes sociais se tornou um grande desafio, isto sem falar em toda a concorrência na criação de conteúdos já que hoje o acesso a aparelhos que filmam é facilitado ao extremo.
Neste mundo transbordando em informações, como fazer da publicidade algo presente na corrida por um lugar na lembrança, na timeline e - ainda mais importante - no coração da audiência?
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Por isso surgiu o conceito do branded content.
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Pelo ponto de vista técnico, esse formato permite utilizar-se de renomado elenco, diretores e produtores acostumados a grandes produções cinematográficas, só que com um custo muito menor em relação a sua veiculação por se tratar da internet. Com uma taxa de conversão extremamente eficaz, o investimento pode ser ponderado em relação a demais opções tradicionais de marketing, como por exemplo spot’s de merchandising em programas de TV ou em comerciais de 30 segundos dentro da grade de programação.
“Nós percebemos que os consumidores não gostam mais que alguém lhes diga o que fazer”, afirma Andrea Neri, diretor global de marcas Italianas do Campari Group. “Eles preferem uma conversa de mão dupla no ambiente das redes sociais”.
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Em relação a experiência do projeto e seu desenvolvimento como um todo, estima-se uma movimentação de mercado atípica possibilitada por iniciativas como a do branded content. Entre elas, se destaca à ativação de plataformas não tradicionais de vídeos (como o IGTV, lives pelo Facebook, YouTube Premium, entre outros), a oxigenação de agências de marketing digital, geração de novas vagas de emprego (algo antes restrito apenas em produções cinematográficas e publicitárias de grande orçamentos), alavancagem da economia criativa e - não podemos esquecer - da ação ativa do consumidor frente ao que assiste.
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Através de uma entrevista realizada com a publicitária Mariana Ramos ao site ADNEWS (out/16), temos o seguinte panorama sobre o assunto:
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“Branded Content é um território, uma forma de comunicação mais do que estabelecida e desenvolvida quando se trata de EUA, Europa, Austrália. Onde o conteúdo e o entretenimento estão mais incorporados à cultura. Não é uma simples tendência, e muito menos algo passageiro. Existe e é aprimorado constantemente e naturalmente, pois os mercados estrangeiros possuem outro mindset, mais intimidade com a tecnologia, a internet e as formas de comunicação não interruptivas e menos condicionadas à compra de mídia e à publicidade, como acontece no Brasil. Aqui o mercado vive no contra fluxo do mundo por ainda investir, prioritariamente, em publicidade tradicional e TV. Lá fora há uma coexistência mais equilibrada. Branded Content, com e sem storytelling, vive uma intensa expansão no mundo, porque a audiência mudou, e isso é irreversível”.
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Assim como já acontece em outros países, essa ferramenta pode complementar as estratégias de marketing e comunicação de uma forma nova, fazendo com que o marketing deixe de ser um centro de custo nas empresas e vire uma nova fonte de receita.
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Segunda temporada da websérie produzida pela VW do brasil é um grande indício quanto à validade do branded content.
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Alguns especialistas interpretam que esse tipo de formato funciona como importante manobra para as marcas tratarem de assuntos polêmicos ao exporem seus valores e posicionamentos através de uma abordagem muito mais complexa. Isto se deve ao fato de que roteiristas e diretores já estão acostumados a realizar tais ações em suas narrativas ficcionais e documentais. Agora, a única mudança é o fato de ter uma marca por de trás de toda a produção e veiculação.
Este alcance perante ao público demonstra o poder delegado a esse formato, uma vez que a exposição em alta escala pode tanto reforçar estereótipos negativos ou, pelo contrário, quebrar preconceitos e promover a diversidade.
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Lembre-se: O conteúdo é formado pelas pessoas e não pela marca. Nesse caso, justamente por destacar valores emocionalmente ligados às pessoas - isso mesmo, “pessoas” não necessariamente consumidores - é onde recai a força do branded content.
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Aqui na Fauno Filmes, nos identificamos com esse formato e estamos dispostos a apostar no seu projeto e produzi-lo para que a experiência se concretize! Desenvolvemos seu audiovisual do início ao fim, passando por diversas etapas de produção, todas elas com o olhar cinematográfico exigido por esse formato.
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Fretefy – branded content produzido pela equipe Fauno Filmes, tem seu espaço em um plano de comunicação dinâmico.